原标题：相似的门店千篇一律， 有趣的Coterie万里挑一探秘众星加持的Coterie

  “眼镜行业是暴利的”—— 这是众多消费者的认知。互联网时代，众多应运而生的眼镜品牌试图用电商模式打破眼镜行业暴利。然而在这些“价格屠夫”群雄崛起的时候，一家主打轻奢的线下眼镜品牌Coterie也悄然诞生。

  与同期诞生的品牌不同，Coterie单品售价都在1800到2800之间，甚至比以往的眼镜售价还要贵一点点。然而丝毫不影响Coterie单店月营业额百万、最高坪效能24000，复购率大约在30%~40%的傲人成绩。为什么在电商打破眼镜暴利的风口，一家逆势而行的轻奢眼镜能达到如此业绩？轻奢眼镜和打破暴利冲突吗？消费降级的市场情况下，主打轻奢的Coterie是会自降身价来获取生存还是保持茕茕孑立的品牌调性？

  本期的【明星店铺】，完全眼镜编辑团队来到了位于上海浦东新区老佛爷百货的Coterie专营店，探访这一匹早就摆脱了价格战泥潭的黑马。

  今次我们有幸采访到了来自Coterie的Ophelia，在她的讲述中，我们逐渐看到了一个有趣个性又不断锐意进取的Coterie。Coterie成立于2011年，与通常意义上将眼镜定位成功能性产品不同，Coterie从轻奢角度切入，是国内第一家“眼镜饰品概念店”。除了国际一线品牌，还出售到处断货的JINNNN、Percy Lau、Jacquemus、Peter and May等100多个国内外先锋设计师品牌，在“带货狂人们”的感召下，说Coterie“一镜难求”也毫不夸张。

  成立至今，Coterie开始以纯实体店零售模式开设线下门店, 目前线下门店已经覆盖上海、北京、广州、成都、杭州、沈阳、重庆、西安等全国17个一、二线城市的高端商圈与地标性商场，包括北京三里屯太古里、上海国金IFC、杭州大厦、成都远洋太古里、沈阳万象城等。海外市场方面，Coterie产品已销售至法国、加拿大、澳大利亚、韩国、印尼及香港等地区，形成一个集生产、设计、零售和批发的生态圈。在目前的消费趋势下， Coterie 也逐渐开始向开架店的形式转变，本次我们探店的位于上海浦东新区老佛爷百货的Coterie专营店也就是这样一家小而美的潮流集合店。

  Ophelia告诉我们，目前Coterie代理了100多个品牌。其中，国外大牌和各个国家的小众设计师品牌兼而有之，至于来源则是由公司内专业买手直接从品牌方拿货。这一些品牌中，类似Tom Ford、Dior 等耳熟能详的大牌占 30%。反而是那些听起来略显陌生的小众设计品牌占了大多数，还有少量日本手工眼镜和欧美眼镜。“每个品牌的眼镜都有特定的粉丝，甚至有些明星也是小众品牌的拥趸，所以不管是追星的女生，还是爱好日本手工眼镜的男生，都能在这买到平时很难买到的款式，这增加了 Coterie 的品牌影响力。”Ophelia如是说道。

  除了在打造品牌影响力方面，Coterie打得一手好牌，在长期资金市场，Coterie更是声名鹊起，频频受到资本的青睐。2017年，Coterie宣布完成数千万人民币A轮融资，由熊猫资本领投，赫美集团跟投。2018年6月，京东金融旗下专注于消费领域早期投资的千树资本宣布投资Coterie，这也是千树资本在消费升级领域投资的一次全新尝试。同年9月，Coterie再次获得资本青睐，宣布完成近亿元人民币C轮融资，本轮融资由信中利资本投资。至此，成立7年的Coterie已经获得3轮融资，金额过亿。

  在行业同行纷纷吐槽生意难做，线下店举步维艰、线上店纷纷陷入价格战的时候，专注线下实体店，售价不菲的Coterie为何可以逆流而上，发展势如破竹呢？且跟着我们进一步揭开谜团。

  一个眼镜店的基本配置是什么？在通常的认知里面，镜片、镜架，验光仪、磨边机等等是一个眼镜店必不可少的组成部分。而Coterie则是不一样的焰火 —— 因为清晰地定位在潮流集合店，因此和传统眼镜店相比，最显而易见的区别是没有配镜区域。一开始尽管会有消费者反映说不方便，一想到要在店有穿白大褂的验光师，就觉得与潮店的调性相去甚远。直到后来蔡司出了一款自动配镜的机器，只要拿旧镜片或者验光单过来就可以复制到新眼镜上，Coterie才增加了这项服务。“我们店里也会涉及到蔡司镜片的业务，但是我们的做法会不太一样。比如说今年比较流行这种墨绿色的镜片，然后我们会根据今年的流行色去染一批镜片，如果消费者想要的话，就可以现场装配然后直接拿回家。”据Ophelia介绍，Coterie弱化镜片功能，目前蔡司是唯一的合作镜片品牌，基本上店内镜片平均客单价在2000元左右。

  到这里我们就不禁要问，主营墨镜的Coterie，没有镜片的业绩贡献，冬季的时候靠什么来获客盈利呢？提到这个，Ophelia颇为得意地向我们介绍了Coterie的盈利法宝 —— 时尚配饰！Ophelia坦言：“在现有的经济环境下，我们考虑到了消费降级，新增了饰品进去。希望用低单价、高频次的饰品拉动高单价低频次眼镜。由于饰品更适合于开架的销售。所以我们采取了彩妆柜台的一种形式，而这种彩妆柜台的形式可以让你们可以像买口红一样的去组合搭配我们的产品。”

  简简单单的黑白底色，参差不齐乱中有序的开放性陈列架，考究的采光，落地的全身镜。每个眼镜都像一个礼品一样陈列在架子上，互不干扰又互为补充。整体视觉简约明净，主题鲜明。消费者随手可以试戴，在落地镜前看整体效果，而无需任何人帮助。除了陈列形式的创新，陈列的颜色搭配，方式更是花了心思。

  Ophelia告诉我们，在陈列上，不仅要考虑到颜色的搭配，款式的更新，还要考虑到心理的暗示。Coterie希望消费的人在逛眼镜的过程中，还能同时去购买饰品，如果消费者觉得眼镜跟饰品搭起来特别好看，那么消费者就会倾向于配套购买。这就需要陈列中的一些小巧思，当然，在Coterie，这一些都会由专门负责陈列的部门去完成。“这里面的同事就会根据每个品牌的特性去设计陈列道具，怎么去展现他们的商品，然后包括怎么去突出颜色风格，还有去匹配这些基本款、设计师款跟形象款每个方面的，他们都会去权衡。”

  我们还得知，在Coterie，就连消费的人在里面行走的路线都是经过设计的。Ophelia介绍道：“我们会把零售动线设计得更有引导性，比如说这一个地区我们想让顾客从这个方面走过去，我们的柜体就会往这个方面倾斜，然后以达到我们的想要的效果，让顾客在店内的停留时间增加。”不用说，这个动线的设计又是有专人在研究。可以说，走进Coterie的每一步，都被安排得明明白白！

  作为一家轻奢眼镜品牌集合店，Coterie的火到什么程度?范冰冰、胡歌、姚晨、林更新、马天宇、李晨......大概就是差不多半个娱乐圈都来光顾过！“Ophelia告诉我们，三里屯店和芮欧店是明星光顾最多的门店，经常光顾的明星有杨幂、井柏然、戚薇、李晨nic、刘力扬、霍思燕、韩红等等大牌明星，是货真价实的明星店铺，而且明星购买力惊人，往往为了Coterie的产品“一掷千金”！

  “其实原先我们会为明星定制一些眼镜盒，然后最早定制的是三副装的，后来发现根本就不够他们装，像蔡康永，他到我们店里来购买眼镜，都是一次性购买十多副，我们有过为这些明星专门定制过10多副的眼镜盒的经历。”听着Ophelia的“爆料”，让我们这些“吃瓜群众”不得不感叹，明星真的好有钱，另一方面也不得不承认Coterie的产品设计出众，颜值够高，才能俘获众多明星的芳心。

  当然了，被俘获的芳心可不仅仅是明星。一大批90后，00后的消费者也心甘情愿地为Coterie掏腰包。Ophelia向我们介绍，Coterie的消费年龄层次一般是以20~40岁居多，现在35—40岁这个年龄区间的比重也在增加。其中，80%以上的消费者是女性。因为Coterie的定位是潮流集合店，除了眼镜，还会有一些潮流配饰，所以女性消费者的的复购率和消费频次会比男生高得多。Ophelia还强调，女性消费者尤其对饰品和设计师款的眼镜感兴趣。

  毕竟主流的消费群是年轻的女性，她们有那么多钱吗？高频次的消费和复购，是不是会拉低客单价呢？Ophelia说：“我们很多时候不是直接说业绩，我们会把平效做到比较深。像我们一般门店，平均每个月的平效是会在15~20K的样子。因我们的消费者很少在我们店里是只购买一件单品，一般的话都是一副眼镜加两个饰品这样的搭配购买。” 只有当眼镜不仅仅强调功能性属性，而是被认可成为一种时尚单品，才能从根本上提高复购率。这也是Coterie的生存逻辑。

  的确，千禧一代年轻的消费者的购物行为更随性也更随心，可以为颜值买单，可以为游戏氪金买单，可以为偶像应援......而当他们来到既有颜值，又有偶像同款，还有品牌加持的Coterie时，似乎真的找不到不买单的理由！

  不断更迭的潮流产品，别处没有的只能在这里买到，这是Coterie脱颖而出的重要原因。作为一家潮品集合店，Coterie的货品以每三个月换一批的速度更新换代，几乎每隔一到两周就会上新一次，除了比较固定的日本手工眼镜和开云集团、霞飞诺集团旗下大牌，还有大批小众设计师品牌，数量多达100多个，并且随着潮流变化不断更替。

  Ophelia向我们介绍，虽然Coterie目前在售的有100多个品牌，但是这一些品牌之间也是不断更迭的。当然，更迭的依据就是强有力的数据。“这个款式受不受欢迎、是不是能够契合Coterie的形象以及符不符合当下的经济环境，我们都是靠数据说话的。某一个款式的试戴率、成交率、售罄率以及陈列时的被触摸率，都会是我们分析一款产品的依据。”

  Ophelia继续说：“明年继续销售还是下个季度继续销售，或者要不要成为某个品牌的代理，亦或是说我们要把它替换掉，都是由数据去分析的。日本品牌、韩国品牌，我们也会进行一个筛选，不停的尝试，不停的更新，优胜劣汰，使产品的组合达到最强。”

  在现有的经济环境下，Coterie在筛选产品会格外留意选择比较经典以及是带有未来感设计的产品，主打实用性强的单品。

  此外，Coterie坚信：潮流是变换的，但消费心理是有迹可循的。因此，Coterie会根据消费心理和潮流的预测去打造爆款，这样就会吸引消费的人追随潮流购买，相同的消费下，不同的品牌传递和赋予了消费者某种身份需要，帮助消费者更好地表达自己。

  Coterie成立八年以来，一直在稳步扩张中。选择的城市已经从最早一线城市扩张到了二三线城市。Ophelia也坦言，一开始对二三线城市的渗透也是抱着尝试的心态，但是实际上效果却出乎意料地好。与一个城市的总实力相比，Coterie的扩张更看重二三线城市有没有精准用户，有没有定位时尚的商场，有没有追赶潮流的年轻人。这一些因素都具备的话，这个就非常有可能成为Coterie的新战场。

  “我们在眼镜行业已经有一些加盟店在开，我们对加盟店的人货场这三个因素是会有要求的。在人员招聘这块，我们的HR团队去负责总体的招聘，或者给到一些招聘的建议。货品是全部以直营店的形式去管理，不管是店中店还是加盟店，我们都会有专业的买手团队去进行配货，或者货品调换。” Ophelia还补充说：“Coterie的店中店形式，旨在给传统行业一个整体的解决方案。只要给与Coterie团队足够的陈列空间，那么关于话术设计、经营销售的策略、店员培训到货品陈列等全方面的指导，Coterie一定会给加盟商大大的惊喜！” Ophelia更是强调，对不一样的地区的店面管理，货品组合等，也会根据当地的市场环境，文化等进行微调，并不会采用一刀切的粗放式管理模式。

  创立之初，Coterie便致力于打破传统眼镜店的概念，以潮流、生活、艺术与视野为理念，将当季最流行的的奢侈品走秀款带给消费者。Coterie是一家轻奢品牌眼镜集合店，也是一家时尚品牌管理公司，从某种层面上来说，已经不能单纯用眼镜零售的眼光去看待。Coterie兼备时尚品牌的快速成长性和品牌组合的生命力，在未来的消费市场有着无限的潜力。眼镜生意到底该如何做？每一个成功者的版本似乎都不太一样。但愿本期的【明星店铺】能给行业同仁带来新的角度，新的启发，毕竟我们期待的都是日“镜”斗金！